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价格越涨越热卖,奢侈品定价有何妙招?

编辑:台州智合木业有限公司  字号:
摘要:价格越涨越热卖,奢侈品定价有何妙招?
进入7月以来,涨价大潮更延伸至奢侈品领域——Rolex7月1日起调价5%;Chanel涨幅20%;Celine涨了200至1000元 ;Dior当家产品Lady Dior小号手袋,一下涨了3500元,涨幅为16%……奢侈品牌的大幅度涨价,将近期颇为敏感的物价再次推向风口浪尖。

现状:大牌们普遍提价10%以上

“Dior涨价,Chanel涨价,LV涨价,神马都在涨价,奢侈品越来越够不着了!”在得知奢侈品涨价的消息后,不少网友“哀叹”。事实上,从今年开年以来,奢侈品牌几乎都在陆陆续续地开始筹划上调价格。

记者走访了广州奢侈品最集中的丽柏广场,发现各家的产品都有不同幅度的上涨,尤其以经典款最为明显。比如,Dior经典款Lady Dior包小号原价21500元,现价25000元;中号原价25000元,现价29000元,直升4000元。Cartier专柜内,“玫瑰金半钻LOVE系列”手镯的价格为7.6万元,与涨价前约6.4万元的售价相比提高约1.2万元。LV近来也传出涨价消息,平均幅度为6%。一款黑色的NOE香槟包价格从16000多元涨至19000元。LV的Neverfull中号手袋,售价由5800元加至6500元,升幅达12%。Hermès的原价8万元的Birkin柏金包,涨价后就卖到了9.2万元。

涨价风波当然不止名牌包包,最能代表富人们地位的名表的价格也在直线上涨。中国人最喜欢的Rolex统一调价5%。其中,一款“豪仕”表从38800元调价到40900元,涨价2100元。而据媒体报道,涨得最厉害的是一款星期日历型行动腕表,涨了1万多元。

让奢侈品迷头疼的不仅是价格不断攀升,近年来奢侈品的特卖活动及款式也越来越少。“以前去香港Gucci的专卖店,偶尔还能用7折的价格淘到个样子不错的经典帆布款,今年的打折款数量少得可怜,样子也看不下去,越来越没得挑了。”从事广告行业的Candy对记者大吐苦水。

调查:原料上涨欧元贬值

我们来听听Hermès集团的首席执行官Tomas最近一次放话:“由于原材料上涨,Hermès全年的销售额一半来自皮具制品,接下来Hermès将逐步涨价。”确实,今年以来,皮革原料有着不小的加价,对于产品本身来说,成本是有一定程度的增加。但如果拿牛皮的事作为大幅涨价的理由,就显得有些可笑了。对于动辄上万的Hermès爱马仕包包来说,牛皮的成本都达不到1/1000,原料上涨对价格的影响来说微乎其微。

比原料上涨来得更厉害的是欧元贬值。众所周知,欧洲是盛产奢侈品牌的重要领地,欧元的贬值将影响到奢侈品品牌价值,导致奢侈品涨价。欧洲奢侈品集团的市场战略是很清晰的,奢侈品涨价的主要依据是保留品牌的高价值形象,任何影响奢侈品品牌形象缩水的市场状态,都会导致奢侈品涨价,欧洲市场进行调价将使全球其他国家按照欧洲市场上浮比例进行部分或全部商品价格上调。

而奢侈品网站美西网市场总监Janny在采访时表示,奢侈品在中国市场大幅涨价还有一个原因,前段时间国家刚刚宣布降低奢侈品的进口关税,国内的奢侈品价格要降低12%左右,在面对这样的市场环境下,奢侈品品牌最终选择提高在中国的商品价格以保持奢侈品的高价位品牌形象。

以上都是不容忽视的客观因素,但在天涯论坛上,不少网友针对奢侈品涨价发表自己的真知灼见。比较靠谱的是网友米兰妮的观点——趁着大家都在涨价的节骨眼,奢侈品牌抓住了这一势头,以涨价的名义吸引更多的消费者。而这股涨价潮之后,演变成了“疯抢后,哪里都断货”的局面。

影响:价格越涨越热卖

对于奢侈品来说,虽然涨价年年有,但多是比较轻微的调整,基本控制在5%左右。而今年动不动就10%、20%的涨幅,实属罕见。如此大力度的涨价会不会影响奢侈品的销售?记者在丽柏广场的Hermès店内发现惊人的一幕:整个货架上只剩下一只包,其余的全部销售一空。而LV的店铺,人流络绎不绝,短短十分钟,就已经有几个豪客下单了。记者在Gucci、Celine等专卖店看到的还是一样火热的购买场面。店员也表示,近期销售没受什么影响,很多顾客都是直接拿着货号前来购买,也根本不问是否涨价。看来,买奢侈品也和买房一样,越涨越热卖。

对于这种现象,世界奢侈品协会中国首席代表欧阳坤(微博)表示,奢侈品涨价并不会带来消费者的流失,反而会加速品牌的增长率。奢侈品购买并不像是在超市买饮料一样,到那就买,而且能够买到。奢侈品是一种饥饿式的营销,货品供不应求,很多想买都买不到,都要订货。

中国消费者普遍有着买涨不买落的心理。如果现在不买,他们担心商品价格还会再涨。奢侈品对于中国特定消费群体来说是必需品,既然是必需品,不买就要涨了,那一定要去买。从品牌角度来说,通过涨价,还能增加品牌的保值性,传递给消费者就是你买对了,涨价了升值了。升值之后,这点又特别迎合中国消费者的心理,让他们觉得买得不亏,这样他们就会拿出3倍的钱来重复消费。这又恰恰迎合了品牌的战略,形成越涨越买、越买越涨。

而另一个耐人寻味的统计是,在中国,高达半数的奢侈品消费,都是被用作礼品送人的。面对如此强劲的市场,奢侈品牌无不抓紧“东进”,涨价也不再是个有风险的决定。面对经济低迷、沉闷乏力的欧美市场,中国人实在太“给力”了!

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